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近期，小红书从飞速扩张的进程中停止脚步。 昨日，小红书推出《打击炫富行为的公告》，意图打击通过伪造人设，博取流量的行为，这也许只是小红书优化平台的一小步。 小红书从飞速扩张的进程中停止脚步，近日有媒体报道小红书迎来一波整体性裁员，事发紧急且涉及人数高达总员工数量的20%。
经过在社交媒体平台发酵引发舆论，脉脉和微博等社区中充斥着员工在控诉，进一步证实消息真实性。有员工表示：被波及到员工中，不少是有期权的老员工。
就此事件，小红书方辟谣称实际裁员数量为200余人，只占总人数的9%，是年度绩效盘点后正常人员淘汰。一时众说纷纭，各执一词。
红书的扩张一直在继续，我们发现就在此次人员优化的前两天，小红书还在扩招。去年，某个与小红书达成合作的招聘平台公开数据显示，小红书曾向各大高校发放超过1000个offer。
不久前，艺恩数据公布小红书第一季度报告，其中Q1平台品牌投放节奏放缓，与上一季度对比减少6.52%。种草氛围不旺，仅产出15%的种草笔记，其中商业笔记则更少，占比仅为1.83%，同比减少15.76%。从品类上看，“常青树”如美妆等品类投放有所下降。
QuestMobile的研究报告显示从2021年开始，尽管中国互联网广告市场规模上升，但季度增速持续下降，同比衰退明显。互联网广告市场萎缩，小红书商业化的这条路并不好走。
小红书的内容成长分为3个阶段：
经由三个阶段的实践与积累，小红书得益于自成一派的日常模式、运营逻辑与主要特征。有学者曾分析出其两种独特商业模式：新4C模式和C2B模式。
小红书要建造的，实际上是一座由内容构建的虚拟城市。新4C理论是一种构建社群的营销法则，所涵盖 社区、内容、情景和连接 四个概念，其定义为“在合适场景下，定位特定社群，利用内容或话题，在社群网络的连接中裂变，进而快速且有效传播，实现价值。
在互联网3.0的催化下，社交媒体为个体力量赋权，新网络模式崛起，以个体和人为中心。社群这个概念被广泛应用于网络话语，发展到现在，社群可以被理解为：以群体为单位传递信息、生产成独有的文化效应和归属感，更重要是通过人连接信息、服务、内容和商品。
小红书社群中的内容指大量真实消费者所发布的ugc内容，形式为500字以内的长文、配图或视频。小红书中内容大多是和种草相关的，内容主要以女性向垂类品类为主，例如小红书的常青树领域美妆和服饰品类。
小红书通过对场景这一概念应用，营造消费者对场景的消费。
具体应用于小红书在不同场景中借势营销。小红书在2018年线上举办偶像练习生等热门娱乐事件活动，推出有关情人节和双十一这种销售节点的社区活动，小红书扩大了消费范围，从产品到事件再到兴趣圈，尽头是不同类型的生活方式，通过多元事件、内容和情绪定位不同群体，打造个性化多元社群氛围。
合伙人曾秀莲在一次采访中讲述小红书所打造的“虚拟城市”时提到这种连接性：小红书包含用户分享的日常社区（城）和电商交易板块（市），利用技术（马路）连接人、内容和商品或在城市中的人相互建立关系，提供价值。
这种连接有几个维度：
社交属性涉及到人和人的连接，例如普通用户、网红、明星和媒介之间通过账号和内容连接；电商和内容分享功能涉及到人与物之间的连接；物与物的连接则表现在内容与交易之间相互影响，除去用户发布相关产品的UGC和KOL发布的PGC，品牌同时可以在平台内生产BGC，内容和产品之间的连接对交易有影响力。
小红书跨境电商的商业化采用了以消费者为中心的c2b模式，顺应国家发展新业态需求，从中产生的新贸易形式。在小红书种草社区中所催生大量用户购买意愿，开启电商业务正是为了满足用户这种对跨界购物需求。
社区和电商之间的关系相辅相成，社区提供大量用户信息数据和潮流趋势，通过大数据分析处理可以掌握用户需求和意见，根据用户特定需求供货，这个模式的供求之间匹配度高。
C2B模式的核心是通过社区运营满足消费者需求，从社区信息中获取订单信息，再依次获取商品进行销售。小红书从社区内容中挖掘爆款，并在自营电商中转化成产品进行售卖，形成闭环：消费后消费者在社区进行内容分享，促成更多的消费需求，平台识别有潜力产品需求，在电商平台上架。这种电商模式基于小红书的大量用户互动数据，和对用户信息的分析。
根据 2021年 小红书公开数据显示，小红书的盈利构成有两个部分：
主要收入来自社区，占收入的 80% ，占电商收入的 4倍 。
社区主要包括的营收项目有：广告业务，例如开屏广告、信息流广告、商业推广等。社区是小红书的主要产品，其中，商业价值是从三个角度体现：内容生态环境、品牌种草标签、用户和内容。
小红书的社区生态是社区主要价值，引导优秀UGC产出。其中包括统一的创作调性和审美偏好，流量分配机制去中心化，给素人博主（koc）更多生存空间，鼓励用户共同创造，流量分配机制鼓励全员内容生产和社区互动，给个体用户赋权同时与其他用户互动，用户通过内容实现自我表达。 这些是小红书通过设计和算法在社区中塑造生态环境，引导用户以他们理想的方式使用小红书。
小红书的价值和种草标签密不可分，小红书的种草能力直接影响销量。
根据数据显示90%的小红书用户在购买前在社区中做过调查，有60%的用户是为了了解产品和心得才使用小红书。
得益于小红书的用户构成，有很大一部分用户是KOC，消费者更加信任真实用户在社交媒体平台生成的内容，而不是传统营销内容，正是这种趋势引导向软广和新营销转变。
除了拥有大量真实活跃用户资源，小红书种草能力背后是内容所提供的实用价值和情绪价值，抖音同样属于ugc内容生产平台。但小红书通过内容差异化，突出内容的干货性质，强调内容价值，这两种价值被当作流量分配公式中重要的一环，用高额流量分配鼓励优质内容创作，使种草特征更突出。
种草能力一方面促进消费影响销量，另一方面可以利用种草标签在社区中孵化爆款产品，因为商业属性弱，起到较好的口碑效应，更实惠高效的宣传，种草特性产生口碑效应，这是其他平台难以复制的优势。
小红书社区中kol和明星的影响力也是其商业价值之一。
在小红书社区建立前期，曾大量引进海淘领域kol入驻平台，借助kol影响力，在ugc真实内容的基础上用pgc内容丰富社区内容，加深可信度和影响力，kol在传播层面扮演“信息处理器”的作用，二次传播处理和整合后的信息，保证内容质量同时扩大影响力。
除了上述几点，小红书在文化角度产生一定价值，小红书打造以兴趣导向的社区2.0，在推荐页面中有不同领域的优质内容。是局部文化对主流文化输出，在品类内容分类下，提供给不同兴趣圈子发展空间，给普通用户赋权，支持个性化的自我表达。
内容搭建完毕，热钱涌入。小红书电商业务除了从销售产品中赚取差价还可以从商家入驻中收取一定费用。其背后的商业价值是在平台内形成商业闭环，在原有社区的基础上强化商业化变现能力。正如前文所说，广告行业收缩，发展天花板明显。而小红书所具备大量客户端的信息可以给电商业务有效导向作用，可以将社区优势和商业价值向交易导流，从而搭建变现渠道和比广告业务有更多发展空间的商业化模式。
为此，小红书做过很多尝试，2015年小红书建立自营保税仓库并开设电商，邀请商家入驻，成了全球最大的社区电商平台。
如今小红书处于进退两难的境地，面临来自内部和外部压力的双重夹击。尽管小红书具备和其他品牌差异化的优势和价值，却还有需要完善品牌和运营等内部压力。小红书面世以来问题不断，从品牌的角度讲有两个问题：
商业化难，回归平台的商业转化少；
另一个则是电商效益不尽如人意。
品牌投放是拆解传统广告后的新广告，在小红书中早就成了常态。
平台方为品牌和用户之间搭建桥梁，扮演中间人的角色。不像商家和内容创作者直接对内容产生影响，很多品牌合作直接跳过平台方，来避免广告带有的标签和中间差价。
用户在平台种草，用户普遍选择在其他电商平台下单，分流严重，最后并没有留给小红书多少变现空间。
另外小红书电商失利，尽管从2014年开始小红书为打造电商业务做过很多尝试，建立了完整自营电商链条，其中包括仓储、客服、运输等环节。
由于小红书缺少电商基因，导致每个环节不够完善，严重影响了用户体验，电商平台很难有进一步发展。
在2015年，小红书电商由于供应链不完善，深陷假货风波，挫败用户对其信任。而且由于没有电商累积，小红书自营和入驻商家提供的商品品类并不齐全。
商品只局限于社区中现存爆款商品和潜在爆款，这种供货模式，一方面从识别爆款到最终上线的过程造成时间差，有可能会错过销售黄金时期。二来，价格浮动小，相比其他电商平台失去价格竞争力。
不完整的物流体系和售后服务等因素会直观影响销量。2016年国家出台“408政策”，是针对跨境电商零售的进口税的新规，迎来电商寒冬，更是让本来还未成熟的小红书电商雪上加霜。
商业化有难，社区运营问题不断。问题主要来自三个方面：
用户的信任危机
审核压力
用户结构
种草虽然是小红书的优势，但尚有局限。随着小红书上不正规种草内容猖獗，真实内容和软广越来越难以区分，甚至出现小红书代写的灰色产业链。即使是由真实用户所发布的内容，经过厚重的滤镜和精心编辑后，也会对消费者产生很强的误导性。2021年10月17日，微博上一条热搜引起舆论#小红书对滤镜景点道歉#获得登上热搜第二位。除此之外，小红书掌握着大量的用户相关信息，在2016年，工商局因小红书涉及大量用户信息泄露而被多次举报，几乎占据一半投诉比例，用户对小红书的信任也快见了底。尽管小红书从2019年就开始着手打击虚假宣传，打击代写产业、发布啄木鸟计划，可有极大的信息体量需要人工或技术筛选，压力全部转移到审查上。
审查压力一直是小红书的运营难题，2019年北京青年报曝光小红书社区中有大量和“烟”相关的内容，在同一年，南方都市报曝光小红书中的黑医美灰色产业链，并有微商售卖禁药。在2021年底小红书被爆存在未成年人性暗示等内容，在微博上引发热议，最终在2022年初因违反未成年人保护法被罚款。由于社区平台中内容形式多样，算法审核有盲点，人工审核速度慢成本高，审核一直是平台需要翻越的一座高山。
小红书不仅在内容规范上有问题，更深层的问题存在于内容单一化。小红书用户构成单一，女性用户占70%，男性用户占30%。仅在2021年，MAU就达到2亿，但电商转化率却远远低于抖音和快手，背后的原因是用户构成。不仅男女比例严重失衡，更重要的是用户集中在一二线和境外城市，失去国内下沉用户这个大基数市场。
近两年小红书为了破圈，在原本的女性向垂类品类的基础上拓展了运动、数码和美食等泛大众的领域，尽管男性用户随之上升，但在一定程度上造成老用户流失，原本小红书所定位的女性垂类内容社区受到泛大众内容影响被挤压，留给垂类koc的发展空间越变越小。
内部问题还未解决，种草已成为流行趋势，大厂纷纷入局种草业务。淘宝等电商平台推出种草功能，抖音等内容分享平台在今年年初开发种草入口，网易近期上线一款视频内容种草app“彼应”，来自外部的竞争压力在逐渐增大。
小红书借由网红和种草趋势赚足了关注。小红书以明显优势带给用户和市场深刻的记忆点，经统计称，小红书的月活mau超过两亿，其中主要活跃的是90和95后女性群体，是消费市场最强生力军。平台具备很强的影响力，从中传播过许多网红趋势，现如今，“网红”这个词有更多贬义的倾向，泛指单一相似、没有特点无法识别的盲从潮流而生的事物。但另一方面，网红可以解释为：受欢迎的、被人关注的、美的，一切和它相关的事物通常伴随着流量倾注。
理论上，小红书是后福特制中资本对平台的应用，小红书社区平台通过用户生产大量的非物质劳动（ugc）运行。用户借由分享生活为主，用内容拼凑一个碎片化、品牌化的虚拟个体身份。在小红书中发布内容形成一个精心设计和编辑过的自我并加以展示，通过不断重复情感劳动，打造具备特定品味和生活方式的自我角色，可以获得认同感、归属感和关注感，甚至可以转化为经济收益。
从入门内容配置——“护肤”、“穿搭”、“妆容”，到全方位沉浸式配置——“拍照姿势”和“打卡场景”，小红书围绕着生活方式打造一种“精致”的生活概念。方方面面，借着不同流行趋势影响并操纵人们的生活。作为种草平台来说，调性统一和群体审美对品牌来说有利无弊，但对于个体来说，平台持有中立甚至良性引导更有必要。平台掌控主流审美趋势和大众对个体的价值输出，所以当回归到个体时，平台有责任和道德义务管理其带给用户的影响，有潜在未成年参与的网络环境更应是如此。
而小红书的社区中，内容趋同化严重，官方推崇和促进的审美导向单一，顺应主流审美并从中获利。“白幼瘦”“bm女孩”等制造焦虑概念不断迷惑大众的心智，将对美好的理解限制在不同消费场景，通过消费拥有美好精致的生活，让人对美好生活的向往变成绑架和自我剥削的核心。 再加上小红书的信息分发机制和算法信息限制用户可以接触到的信息，“奶头乐”式内容推送模式制造信息茧房。
小红书中所传递的价值观惹人非议，根源性消费基因并没有导向平凡真实的生活，而是倡导通过消费堆积起了一种美好生活的假象，尽管多元的领域提供给小众文化发展空间，但在小红书，只有唯一审美和消费文化才是赢家。
小红书甩不开“虚荣”“物质”等消费标签，还在不断与内容和用户磨合。但另一个程度上，小红书提供了一个渠道，让个体由下而上形成新的理解，应用任何一种美并没有错，或许应该改善的是从多样中获得幸福的可能性。
