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过去的30多年，中国制造在世界范围内掀起巨浪。不少外贸企业凭借低价优势，订单接到手软。然而，时至今日，在外部环境、成本上涨、利润摊薄等多方因素影响下，撕掉“代工”标签，专注品牌化打造却成了这些外贸工厂转型的共识。
转型升级的过程注定充满困境和焦虑，但真正迈出品牌化那一步，其带来的价值也是做代工厂无法比拟的。对此，专注音频外设器材研发、销售的中国品牌BOYA深有体会。
外贸工厂起家，先后经历了3次“转身”，如今的BOYA产品远销110多个国家和地区，并入驻了东南亚领航电商平台Shopee，开始了以东南亚为主战场的销售之路，在多个市场取得TOP3佳绩。BOYA的品牌出海路上有哪些精彩的故事？又有哪些独特的品牌塑造经验和精细化运营心得？
01、漫漫出海路，BOYA的3次“转身”
2009年BOYA创始人从摄影配件起家，尝试传统外贸生意。彼时，公司的业务主要以OEM/ODM代工为主，虽不愁订单，但议价权始终握在国外采购商手里，一旦失去价格优势，不可避免地会被取而代之。这段经历就像是出海故事的序章，为日后的品牌诞生、出海埋下伏笔。
“做传统外贸的经历让我们意识到，依靠价格优势无法长远，供应链优势容易被复制，只有建立自己的品牌，才是更高的壁垒。”BOYA品牌销售经理Diana说道。
2011年，创始团队通过深入市场调查，结合自身供应链优势，决定切入当时国内几乎处于空白的摄影专用音频器材市场，成立BOYA品牌，并依借传统B2B模式出海。从传统外贸工厂转型成立自主品牌，这是BOYA的第一次“转身”。
时间来到2015年，随着全球互联网渗透率的提升，网购逐渐被年轻一代消费者所接受，尤其是在欧美市场，电商发展已相对成熟，已在B2B赛道出海4年的BOYA团队敏锐地意识到，入局B2C的机会来了！于是，BOYA以欧美市场为起点，布局B2C业务。借由性价比优势，品牌成功打开欧美市场，并成功将经验推广到东南亚、拉美等地区。从B2B转向B2C，这是BOYA的第二次“转身”。
而近年来，伴随着大量竞争者涌入，欧美市场日趋饱和，力图寻找新增长点的BOYA将布局重点转向了新兴市场东南亚，以及东南亚领航电商平台Shopee。据Diana透露，之所以做出这样的决策，主要是看中了东南亚市场的五大优势：
第一，是物流优势。东南亚与中国一衣带水，运费成本相对较低。另一方面，东南亚的物流运输也日渐完善，运输时效性得到极大保障，对于提升用户体验有很大帮助。
第二，是语言优势。华人群体在东南亚占了较大的比重，基本可以实现无障碍沟通，这在出海过程中具备天然优势。
第三，是用户基础。东南亚是一个有着6亿人口的新兴市场，人口结构年轻化。近年来随着互联网渗透率提升，消费者逐渐养成网购习惯，且热衷于购买电子产品。对于跨境品牌而言，用户基础较为扎实。
第四，是品牌优势。东南亚市场的品牌粘性较弱，因此国际大牌在此扎根不深，加上东南亚消费者普遍追求性价比，刚好符合BOYA中端市场的品牌定位。
第五，是外部环境。比起欧美市场，东南亚的贸易环境相对稳定，受政策波动影响较小，加之近年来RCEP等政策红利释放，为出海企业提供了良好的营商环境。
综合以上因素，BOYA决定进军东南亚市场，并入驻Shopee Mall。“在去年的时候，我们注意到近年来Shopee在东南亚发展很快，下载量、月活量在当地都是排名第一，是个很有潜力的平台，因此我们果断决定入驻。”Diana介绍道。
如今，马来西亚、泰国、越南等市场销量TOP3的佳绩证明当初的战略选择已初见成效。至此，BOYA也完成了出海路上的第三次“转身”——从欧美转向东南亚。
（图片来源：受访卖家提供）
02、影音娱乐赛道突围，如何通过Shopee平台打造垂直化品牌？
从宏观层面来看，BOYA品牌的快速发展与音频外设市场爆发的高需求不无关系。近年来，受疫情影响，全球线上教育、线上会议的兴起推动了音频外设产品需求的增加。而在东南亚市场，电商直播、社交娱乐直播和电竞直播共同点燃了直播市场的热度，据iabseaindia.com报告，在东南亚和印度，大约有40%-63%的人观看过直播。而从Shopee发布的数据来看，直播相关的影音娱乐类目2021年12月的跨境日单量较1月增长至166%，音频外设也是其中的热门类目。
然而，市场需求虽然旺盛，要真正抓住用户，BOYA面临的首要难题就是如何打造“直观的”用户体验。从消费行为来看，在购买音频设备时，用户普遍希望能直观体验，但对于线上销售而言，这显然是一大难点。为了弥补直观体验的缺失，BOYA在品牌塑造过程中下足了功夫。
在营销端，用视听化的方式来呈现产品效果。例如，通过产品视频，让用户直观听到产品音质的不同，或通过功能对比图，帮助用户了解不同产品之间的差异。
（图片来源：受访卖家提供，图为BOYA店铺首页视频截图）
在产品端，通过加大研发技术投入，为提升用户体验作保障。据品牌方透露，目前公司设有多个国内顶尖水平的声学实验室。这不仅帮助其在研发过程中更好地测试产品性能，提升用户体验，在品牌塑造过程中也是很好的实力背书。
“我们认为，BOYA作为一个电子消费品牌，重要的是如何把品牌价值体现在产品及用户体验上。在品牌建设中，我们注重产品价值和产品传播策略的一致性。这种一致性在长期的市场营销中，能让用户理解、信任、忠诚于BOYA品牌，而BOYA也把我们的用户的群体形象作为我们的核心品牌资产运营。”Diana分享道。
对于BOYA而言，其品牌建设目标在于，既让用户认可BOYA一流的技术实力，又认为BOYA是可信赖的朋友。但就BOYA所在的电子消费赛道而言，要实现这一目标却任重道远。
Diana坦言：“目前，海外仍存在一定数量对中国电子消费品牌缺乏信任感的消费者，这对品牌传播和产品营销造成了明显的阻力。”
那么，如何克服这些阻力？BOYA的基本策略是，通过本地化和主推产品的思路来突破海外消费者的认知困境。
一方面，通过全球合作伙伴，在产品营销、推广内容、广告渠道等方面，需根据当地市场的特殊性和需求进行适应性的调整和匹配，使BOYA的技术优势能够被本地用户更简单直白地理解。跨境收款
另一方面，推出针对本地市场的主推产品及其营销活动和用户服务。例如，针对东南亚市场社交媒体火热，手机直播盛行的现象，BOYA推出手机直播采访麦克风BOYABY-M1，可适配单反、手机、摄像机等多种录音设备，推出后广获好评，成为了店铺的热销产品在推广方面，品牌通过Shopee的AMS联盟以及Shopee Live直播，与当地KOL进行合作，并配合内容营销、场景体验、以及私域社群运营，实现了产品销量、品牌知名度、美誉度的多重增长。
总的来说，BOYA的品牌建设实践可归纳为：以产品营销为核心，以内容营销为辅助。把产品体验的共通性和文化的差异性结合，面对不同市场的用户，建设一个内核一致，又“千人千面”的品牌体验。
